Kommerzialisierung - ein nicht umkehrbarer Prozess

 

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Einige WissenschaftlerInnen glauben, dass im Zeitalter der fast unbegrenzten Kommerzialisierung inzwischen eine langsame Abkehr von dieser Denkweise zu beobachten ist - ein interessanter Aspekt, der viele Fragen aufwirft. Die erste Frage ist, ob es überhaupt vollkommen umkehrbare, d.h. reversible Prozesse gibt? Wohl kaum: selbst wer annimmt, man könne einen Weg, den man zurückgelegt hat, prinzipiell doch auch in der Gegenrichtung zurückkehren um zum Ausgangspunkt zu gelangen übersieht, dass dies nur mit Aufwand von Energie möglich wäre.

 

Eine Definition von Clauß et al(1), bei welcher „Reversibilität als Umkehrbarkeit von Prozessen, die ohne bleibende Veränderungen im System, in dem der Prozess verläuft, rückgängig gemacht werden können“ bezeichnet wird, ist sicher in dieser Form falsch.

 

Nicht nur in naturwissenschaftlicher Hinsicht ist die Umkehr von Prozessen stets mit Energieaufnahme (oder Abgabe) verbunden, im medizinischen Sinn sind die wenigsten Krankheitsprozesse vollkommen „heilbar“ und selbst wenn eine Infektion mit oder ohne Antibiotika überstanden wurde, bleibt meist irgend ein memory-Effekt als Immunantwort zurück. Nur in der Mathematik scheint es echte umkehrbare Prozesse zu geben: 6 + 1 = 7 mit der Umkehr 7 – 6 =1. Nach Piaget(2) hinterlassen jedoch auch kognitive Prozesse im Gehirn Spuren.

 

Was die „Kommerzialisierung“ betrifft ließe sich diese – selbst wenn das zunächst abwegig klingt – zu den kognitiven Prozessen zählen, denn Kommerzialisierung beruht auf Wahrnehmungs- und Lernprozessen, die in unserer Welt etwa nach folgendem Schema ablaufen:

 

1. Erkennung/Wahrnehmung von Dingen, die von der Gesellschaft gewünscht werden.

2. Umsetzung/Produktion dieser „Dinge“

3. Überlegungen zur Optimierung der Produktionsprozesse und Gewinnoptimierung

4. Beim Nachlassen des Interesses an den „Dingen“ Veränderung der Dinge bzw. Erfindung neuer Dinge, die wieder zu einer Bedürfnissteigerung führen.

 

Die McDonaldisierung

 

Dieser durch den US-amerikanischen Soziologen George Ritzer(3) geprägte Begriff für den Entwicklungsprozess unserer Gesellschaft in Richtung zu Merkmalen einer Fast-Food Ernährung ist ein durch unser Arbeitsleben fast unausweichliches Verhalten. Es ist nicht nur ernährungstechnisch ungesund, sondern zerstört auch über Jahrhunderte bewährte Familienstrukturen, weil sich Familien immer seltener beim gemeinsamen Mittags- oder Abendessen treffen, sich über ihre Alltagsprobleme austauschen und auch an positiven Tageserlebnissen nimmt die Familiengemeinschaft kaum mehr teil – jeder lebt zunehmend sein eigenes, fast beziehungsloses Leben. Kinder kompensieren ihre Beziehungslosigkeit durch „interaktive“ Computerspiele, später durch „postings“ in sozialen Netzwerken,  Erwachsene in “Arbeitswut” (Workaholismus) und in “Beziehungen” mit Beziehungsproblemen.

 

Bedürfnissättigung

 

Die „Bedürfnissättigung“ ist Gegenstand vieler wissenschaftlicher Arbeiten und eine zentrale Frage aller Werbeagenturen. Bedürfnissättigung gibt es wohl nur in Einzelfällen auf freiwilliger Basis - entweder aus Einsicht, oder wenn diese aus modischen Gründen gerade „schick“ ist. Ansonsten lassen sich Bedürfnisse fast immer „künstlich“ wecken (Werbung).

 

Ist eine Entkommerzialisierung wirklich in Sicht?

 

Die eingangs erwähnten Vorstellungen, dass sich die Großindustrie oder Superreiche wie Warren Buffet oder das Ehepaar Melinda und Bill Gates zunehmend wohltätigen Zwecken widmen, sollten nicht als „Entkommerzialisierung“ gedeutet werden – für die Großindustrie gibt es keine Anzeichen(4), bei den „Superreichen“ könnten (theoretisch) auch andere Motive unterstellt werden – ohne dass man den Genannten diese Motive wirklich unterstellen sollte.

 

Bei Warren Buffet (geb. 1930) einem der reichsten und erfolgreichsten Industriemanager unserer Zeit, mag nach seinem erfolgreichem Leben durchaus unterstellt werden, im Alter (oder auch vielleicht schon viel früher) eine echtes bzw. ehrliches Bedürfnis zu haben, einen Großteil seines Vermögens karikativen Zwecken zu spenden.

 

Anm.: Eine bösartigere -  vom Autor nicht geteilte Unterstellung wäre, dass ein in jeder Hinsicht erfolgreicher Mensch am Ende seines Lebens seinen Erfolg nur noch mit dem letzten publikumwirksamen Erfolg krönen kann, etwas anerkannt Gutes zu leisten – weiteren Reichtum anzuhäufen hätte ab einer bestimmte Altersgrenze wohl keinen erkennbaren Sinn mehr.

 

Noch weniger können dem Microsoftgründer Bill Gates und der Stiftung des Ehepaares Melinda und Bill Gates kommerzielle Interessen unterstellt werden. Gates hatte sich in deutlich jüngerem Alter als Buffet aus dem aktiven Berufsleben zurückgezogen und Melinda und Bill Gates gehören mit Sicherheit zu den Vertretern jener amerikanischen Unternehmenskultur, die in Europa leider äußerst selten ist.

 

Die Umkehr soziologischer Prozesse

 

Die Umkehr soziologischer Prozesse und solcher die unser Wohlergehen betreffen, gehören (von Ausnahmen abgesehen) zu jenen Prozessen, die besonders schwierig umkehrbar sind, sofern an die innere Einsicht appelliert wird:

 

• Wer verzichtet schon gern auf sein Auto…

• Wer verzichtet auf das Rauchen, obwohl inzwischen genügend Beweise für massive Gesundheitsschädigungen vorliegen welche die Krankenkassen unnotwendig stark belasten.

• Wer verzichtet so ohne weiteres auf einen Urlaubsflug in die Türkei, nach Madeira, in die USA oder nach Südafrika?

• Welche Frau verzichtet auf das Überangebot an Morgens- Mittags, Abends- und Nachtcremes und sonstige „Elexiere“ und welcher Mann auf das neueste Mobiltelefon oder eine neue Sportausrüstung?

• Erdbeeren im Winter, Orchideen im Wohnzimmer, Dänisches Bier, Litschifrüchte aus China und vieles andere gehören schon fast zum selbstverständlichen Lebensstandard.

• wie viele noch brauchbare Produkte aller Art füllen (vorher sauber getrennt) unsere Müllhalden?

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Die „Ent-McDonaldisierung“ müsste bereits bei Schulkindern (oder noch früher) eingeleitet werden – doch welche Eltern trauen sich, ihren Kindern einen McDonalds-Besuch zu verbieten, wenn dies für ihre Altersgenossen selbstverständlich ist und wenn sie selbst ihre Mahlzeiten aus Bequemlichkeitsgründen auf ein Fast-Food Niveau reduzieren.

 

Der Prozess der Kommerzialisierung wäre daher nur dann umkehrbar, wenn die Natur des Menschen anders geartet wäre, oder wir alle zu Verzichten im großen Stil bereit wären. Das wäre jedoch graue Theorie und so bleibt nur der Wunsch, dass wir in unseren Industrienationen nicht wieder zu großen Verzichten durch Kriege (wie in der Vergangenheit des 20. Jahrhunderts) oder durch andere Katastrophen gezwungen werden.

 

(Version 8.10.2014, Erstfassung 30.08.2010)


(1) Clauß, Kulha, Lompscher, Rösler, Timpe & Vorwerg 1976, S. 454

(2) Häcker & Stapf, S. 739

(3) McDonaldisierung ist ein durch den US-amerikanischen Soziologen George Ritzer in seinem Buch “The McDonaldization of Society” (Die McDonaldisierung der Gesellschaft) geprägter Begriff.

(4) Wie soll bzw. wie kann die Industrie auf den massiven Gegenwind der Bevölkerung (und durch einige politischen Parteien) reagieren? Doch nur dadurch, verbale Konzepte zu entwickeln, die psychologisch so angelegt sind, dass sie bei der Bevölkerung „ankommen“. Industrie ist von ihrem Wesen her so geartet, Gewinne zu machen, wobei von einem Großteil der Bevölkerung offenbar nicht verstanden wird, dass nur produktive (und nicht die verwaltenden) Arbeitskräfte der Motor unserer konsumorientierten Gesellschaft sind.

 

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