Die Kraft der Bilder und ihr strategischer Einsatz 

 

Der Fotograph - (c) Alfred Rhomberg - Fotografph fotografiert einen Fotographen – welche Strategie er mit seinem Bild verfolgt bleibt der Phantasie überlassen

 

 

Die Kraft von Bildern ist bekannt – deswegen werden Bilder in der Werbung, bei Nachrichtensendern oder als Blogbilder im Internet zunehmend strategisch stärker eingesetzt, wobei der künstlerische Anspruch keineswegs immer ausschlaggebend ist.

 

Bilder sprechen Areale unseres Gehirns an, die offenbar durch Worte erheblich schwieriger anzusprechen wären. Der Satz: „Bitte achten Sie beim Kauf ihrer nächsten Tages-Allzweck-Creme auf jene runde Dose, auf der auf blauem Untergrund die Worte „NIVEA“ stehen“ wäre so stupid, dass eine derart konzipierte Werbung niemanden dazu ermuntern würde, ausgerechnet „NIVEA“ zu kaufen.

 

Aus der Erfahrung als freiberuflicher Künstler, der sich täglich mit Bildern unterschiedlicher Art beschäftigt und der zudem während seiner Berufszeit in der Industrie zunehmend den Werbeeffekt von Bildern kennen lernte, entstand das Interesse, „die Kraft der Bilder“ strategisch für verschiedene Verwendungszwecke einzusetzen. Dieses Interesse kann auch zu Interessenskonflikten führen, weil die Trennung von künstlerischen und praktisch/strategischen Zielsetzungen oft schwieriger als gedacht ist.

 

Ein „künstlerisches“ Bild (Grafik, Aquarell, Ölgemälde etc.) entsteht nach zwei Produktionsmustern: a) der Künstler hat eine thematisch feste Vorstellung, für die es bei der Ausführung nur darum geht, diese Vorstellung mittels seiner technischen Fertigkeiten optimal so zu gestalten, dass ein Betrachter die Vorstellung nachvollziehen kann. b) der Künstler hat zunächst noch keine feste Vorstellung, er sieht eine weiße Leinwand, nimmt Farben und während der ersten Pinselstriche entwickelt sich ein emotioneller Prozess im Hirn des Künstlers, der sich zunehmend aufbaut und schließlich zu einem Endresultat führt. Auch beim Betrachter gibt es zwei Möglichkeiten von Betrachtungsweisen, entweder die Perzeption, also nicht nur das subjektive Produkt eines Wahrnehmungsvorgangs, sondern auch der diesem zugrundeliegende neurophysiologische Prozess der Sinneswahrnehmung, der auch beim Künstler (wenn auch nicht in gleicher Form) mitgewirkt hat. Nicht „in gleicher Form“ bedeutet, dass der Künstler vermutlich andere gespeicherte Sinneseindrücke als der Betrachter hatte. Im anderen Fall gefällt dem Betrachter ein Bild auf Anhieb, ohne dass er sagen könnte warum – dabei wird ihm auch kein „warum“ einfallen, wenn er das Bild über längere Zeit betrachtet, vielleicht, weil das Bild nicht die beabsichtigte Emotion auslöst, vielleicht aber auch aus mangelnder Sensibilität oder Unwissenheit.

 

Eine gute Werbegrafik muss zielgerichtete Emotionen beim Betrachter auslösen, sonst ist sie sinnlos. Dabei ist es unerheblich, ob die Werbegrafik künstlerisch wertvoll ist – sie darf es sein, der eigentliche Zweck ist es jedoch, aufzufallen und Neugier zu erwecken, wobei diese Neugier vordergründig nicht im Augenblick des Betrachtens entstehen muss, sondern ihre Wirkung auch im Unterbewusstsein entwickeln kann. Das Problem der Werbegrafik ist, dass die Fähigkeit, gute Werbung zu machen eigentlich kaum erlernbar ist, obwohl es viele Werbedesignschulen gibt. Nach wie vor ist der Erfolg der Reemstma Zigarettenwerbung (das bekannte Bild plus dem Werbeslogan: „Der Duft der großen weiten Welt“) ein Beispiel für die Unsicherheit selbst renommierter Werbe-Agenturen. Als die 1959 entstandene Werbekampagne die Zigarettenmarke binnen eines Jahres zu dritterfolgreichsten Zigarettenmarke machte und die jahrzehntelange Wirkung dieser Werbung dann langsam abflaute, wurden berühmte Werbeagenturen eingeschaltet, ohne jenen Anfangserfolg wieder zu erreichen. Fernsehspots mit internationalem Dekor und Imperativen wie “höher, schneller, weiter” oder Satzfragmenten wie “Frankfurt Tokyo, 21 Stuyvesant”, waren kein strategischer Erfolg beschieden.

 

Der immer häufigere Produktdesignwechsel und ständig variierende Wechsel von Werbeslogans sind kein Zeichen erfolgreicher Werbestrategien (etwa als Beweis einer Firma, „mit der Zeit zu gehen“) – die Grundmuster in unserem Gehirn ändern sich zwar etwas im Laufe des Lebens, jedoch nicht so rasch wie sich das einige Werbeagenturen vorstellen – daher sind ständig wechselnde Werbekampagnen oft eher ein Zeichen von Ratlosigkeit dieser Branche. Nun ließe sich zwar argumentieren, dass wir in einer Wegwerfgesellschaft leben und wir daher auch für Werbeslogans keine höheren Ansprüche entwickeln brauchen, insgesamt erfolgreicher ist jedoch der Markenaufbau durch eine gutdurchdachte und auf längere Sicht angelegte Werbestrategie erfolgversprechender. Die heute als veraltet geltenden Werbesprüche „Persil bleibt Persil“ oder „Persil bleibt doch Persil“ Slogans welche der Firma Henkel eine Fachkompetenz für die Entwicklung von Waschmitteln sicherte ist ein Beispiel für erfolgreiche Werbung, die sich auch für neue Waschmittelprodukte der Firma einsetzen lässt. Wenn es dazu im allgemeinen Sprachgebrauch dann auch noch zu Wortschöpfungen wie „jemandem einen Persilschein ausstellen“ kommt, so kann eine Werbung als gelungen bezeichnet werden.

 

Besonders negativ fallen die ständig wechselnden Werbungen für Mobilfunk- und Internetprovider auf, weil deren Werbung unabhängig von den ständigen Firmen-Umgruppierungen kaum mehr auf Fachkompetenz, sondern auf augenblickliche Preiskonkurrenz abzielt und dadurch einen Tarifdschungel geschaffen hat, den niemand mehr überblicken kann(1). Das Gleiche gilt für fast alle Kosmetik- und „Sichwohlfühlprodukte“ und leider auch für die oft sehr einfaltlose Werbung an sich seriöser Bankinstitute, die in Zukunft nicht mehr davon ausgehen dürfen, einmal geworbene Konten- oder Kreditkunden quasi auf „ewig“ an ihr Institut zu binden. Da sind Werbeslogans wie z.B. “Hoffentlich Allianz versicht“, schon deutlich auf der „sichereren“ Seite – selbst wenn es auch Versicherungsinstitute gibt, die manchmal bessere Angebote haben.

 

Doch zurück zur Kraft der Bilder

 

Eine in den letzten Jahren zunehmende Bedeutung haben „Blogbilder“ in online-Zeitungen und sozialen Netzwerken. Ein „gutes“ Blogbild ist ein Mittelding zwischen Werbung und Kunst – welche Komponente überwiegt, hängt vom Anspruch ab, den die neuen Medien sich von ihrer Leserschaft erwünschen. Blogbilder sind selbstverständlich kein absolutes Neuland, sondern leiten sich oft von der guten Pressefotographie ab, deren Tradition bekanntlich relativ alt ist. Neu bei guten Blogbildern ist, dass es sich dabei nicht nur um pressefotoähnliche Bilder zu handeln braucht, sondern dass eine im damit verbundenen Textbeitrag gedankliche geistige oder emotionale Verknüpfung angestrebt wird. Je nach Anspruch des Mediums und dessen Leserschaft sollte nicht nur eine gewisse Neugier zum Lesen des dazu gehörigen Beitrags einladen, es sollte auch ein gewisser Spielraum für Betrachter- und LeserInnen herausgefordert werden, ihre eigene Phantasie anzuspornen, was solche Bilder eher in die Nähe oder sogar direkt zur Kunst rückt.

 

Dass die „Kraft der Bilder“ grundsätzlich auch negativ genützt werden kann, ist jedem geläufig, der den bewusst in diese Richtung eingesetzten Missbrauch etwa in der „Nazizeit“ oder zur Zeit der DDR kennt. Jedoch ist auch unserer Zeit der Missbrauch von Bildern keineswegs fremd – es genügt hierfür, Politikerfotos in Zeitungen oder online-Medien zu verfolgen, die einer bestimmten politischen Partei nicht besonders gewogen sind.

 

Die Kraft der Bilder strategisch einzusetzen ist fast unbegrenzt.

 

(Version 4.5.2013)

 

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(1) Wenn an einem Fernsehabend 8 mal die Werbung eines Mobilfunkanbieters präsentiert wird, so wird Werbung langweilig und die meisten Fernsehteilnehmer schalten bei Werbeblöcken den Ton grundsätzlich ab - dann müssten wenigsten die Bilder so gut sein, dass etwas hängen bleibt. Das Gleiche gilt für sämtliche "Körperlotions und "Sichwohlfühlartikel" etc.

 

siehe auch: Corporate Identity und Design

 



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